À peine 20 % des diamants sont dignes de se retrouver sur un bijou. Ils sont soigneusement évalués en fonction des 4 C : coupe, couleur, carat et pureté (clarity en anglais). D’ailleurs, selon un vieil adage, on devrait prévoir l’équivalent de deux à trois mois de salaire pour l’achat d’une bague de fiançailles. Si ce type de pierres précieuses fait l’objet d’un tel traitement et se vend à fort prix, est-ce parce qu’il est particulièrement rare?
Réponse : Bien qu’ils aient déjà été d’une grande rareté, les diamants sont aujourd’hui parmi les pierres précieuses les plus répandues sur terre. Leur prix élevé est en fait le fruit des efforts de commercialisation d’une société minière visant à en accroître la valeur perçue et à encourager la demande soutenue du public.
Explication : Jusqu’au 19e siècle, les diamants proviennent surtout d’Inde, où ils sont tamisés sur les berges des rivières avant d’être exportés. Il s’agit là d’un processus long et complexe qui justifie leur coût exorbitant. Puis, dans les années 1870, d’abondantes mines de diamants sont découvertes en Afrique du Sud – si abondantes qu’elles pourraient potentiellement saturer le marché et faire chuter la valeur de cette pierre précieuse.
Pour éviter que cela se produise, des investisseurs fondent la compagnie De Beers Consolidated Mines Ltd. Cette dernière achète systématiquement toutes les mines de diamants du pays et obtient ainsi le monopole de l’offre. En commercialisant chaque année juste assez de diamants pour répondre à la demande, l’entreprise projette l’illusion de rareté et maintient les prix artificiellement élevés.
S’enrichir de la Grande Dépression
À l’automne 1929, c’est le krach à la Bourse de New York et le début de la Grande Dépression, la pire crise économique du 20e siècle. Les temps sont durs, et les ventes de diamants chutent et demeurent faibles, même après pas loin d’une décennie.
Afin de renverser cette tendance, De Beers engage l’agence de publicité N. W. Ayer & Son pour créer un nouveau besoin auprès de la population : que chaque demande en mariage se fasse à l’aide d’une bague de fiançailles sertie d’un diamant. L’idée d’investir l’équivalent de deux mois de salaire dans un tel bijou est appuyée par le slogan « Un diamant est éternel »… que l’entreprise utilise encore aujourd’hui.
Et ça fonctionne : depuis 1951, en moyenne 8 mariées américaines sur 10 portent une bague en diamant.
Comment calculer la valeur d’un diamant?
Aujourd’hui, De Beers n’a plus le monopole du diamant. On trouve des mines un peu partout dans le monde – on en compte cinq au Canada, dont une au Québec. Les technologies modernes permettent même de créer des diamants de synthèse qui ressemblent à s’y méprendre à ceux extraits du sol, en soumettant un mélange de carbone et de métaux à des températures et à des pressions extrêmes.
Le coût des diamants de joaillerie est pourtant justifié par cet équilibre parfait entre coupe, couleur, carat et pureté. Aucun critère n’a plus d’importance que les autres; tous contribuent à faire perdurer l’aura de richesse de ce bien de luxe.
